美國奢侈珠寶品牌Tiffany通過社交媒體官方賬號宣布00后新生代演員易烊千璽成為Tiffany T代言人。Tiffany在聲明中解釋道，字母T不僅是品牌名稱的縮寫，也代表品牌精神，作為年輕一代，易烊千璽突破自我，以作品說話，與Tiffany獨立與自信的品牌精神不謀而合。
易烊千璽在新浪微博共有8467萬粉絲，相關貼文在不到一個小時內的轉發評論點贊數已達到百萬。截至發稿，#無可T代#微博話題閱讀量超過2.6億。在易烊千璽強大的影響力下，眾多易烊千璽粉絲已將社交媒體頭像換為Tiffany藍，并進行線上曬單。
代言人任命顯然將為Tiffany T旗下最新T1系列的銷售加一把火。4月，Tiffany在中國率先發布全新Tiffany T1系列，該系列延續品牌標志性的“T”形圖案但做出設計升級。此前有消息人士透露，Tiffany中國的銷售額從2月底開始已逐漸復蘇，而新品加速了品牌中國銷售的增長。
在很長一段時間內，高端珠寶等硬奢品類的目標客群都是有經濟實力的成熟消費者，然而隨著奢侈品消費者愈發趨于低齡化，位于奢侈品金字塔頂端的高端珠寶品牌也開始有所動作，紛紛傳遞出意圖押注中國市場和年輕化的信號。
從卡地亞任命鹿晗為品牌摯友，寶格麗任命吳亦凡為代言人，再到Tiffany任命易烊千璽為T代言人，明星代言人已成為奢侈品牌在中國市場與年輕人進行溝通的標配。
創立于1837年、現已有183年歷史的Tiffany，此次選擇易烊千璽提前卡位00后年輕消費群體，看似激進，實際上進一步銳化了品牌的年輕化形象。而易烊千璽的粉絲群體實際上覆蓋了多個年齡段，具有廣泛的號召力。
在易烊千璽強大的影響力下，眾多易烊千璽粉絲已將社交媒體頭像換為Tiffany藍，并進行線上曬單
過去幾年，Tiffany正是憑借年輕化實現轉身，成為這一趨勢的受益者。
從2014年左右開始，不斷下滑的結婚率也間接導致各大奢侈珠寶品牌的銷售表現開始放緩。有分析指出，婚禮類珠寶銷售額走低主要與人們購買鉆石的觀念與行為發生改變有關。據歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了 6.3%，下滑將持續到2022年，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱。
就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念似乎已經過時，千禧一代女性更尊崇自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合。
與此同時，鉆石珠寶的內涵也逐步從愛情衍生至時尚與自我犒賞，不再只限于紀念家庭或戀人關系的重要時刻，還可以銘記任何時刻的喜悅和成就感，比如找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經濟參與度以及更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。
意識到市場趨勢轉變后，Tiffany于2017年決心對集團業務進行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執行官，期望他能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設計，打動更多的千禧一代，并為股東帶來價值回報。
Alessandro Bogliolo最初加入時，帶領Tiffany如何從眾多競爭品牌手中挽回流失的市場份額成為當務之急。上任后，他便提出六大戰略，包括擴大品牌影響力、推出新產品并加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經營模式以及加強團隊建設，近一年多來Tiffany產品組合與營銷方式不斷向多元化發展。
2017年10月，Tiffany推出了15年來的首款香水，又于同年11月在紐約第五大道旗艦店開設了全球首家咖啡館Blue Box Café。在2017年圣誕假日季前夕，Tiffany憑借近萬元的18K金回形針造型的大號書簽、毛線球等高價居家精品成為社交媒體中的熱議話題，品牌在中國的微信搜索指數一度飆升245.42%，成功制造了“網紅”咖啡館之后第二個峰值。
另外，Alessandro Bogliolo的團隊還對Tiffany的產品比例進行調整，為千禧一代提供適合多種場合的產品，例如2018年5月由新任首席設計官Reed Krakoff創作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018年推出的Tiffany Blue Book高級珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。
圖為首席設計官Reed Krakoff創作的首款珠寶系列花韻Paper Flowers
2018年7月，Tiffany在倫敦開設了全球首家Style Studio新零售概念店。區別于Tiffany傳統門店高貴森嚴的形象，該Studio員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產品，店內還擺放了一臺出售Tiffany最新的香水、現場雕刻的珠寶和皮革壓花產品的自動售貨機。
目前Tiffany的產品定價范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。Tiffany計劃未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個新系列的頻率，以滿足年輕消費者的新鮮感需求。
年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場銷售回春。2019年，在充滿不確定性的大環境下，Tiffany依然迎來了最風光的一年。
2019年全年，Tiffany集團銷售額幾乎與上一年持平錄得44.24億美元，毛利率為62%，凈利潤下跌7.6%至5.41億美元。報告期內，美國本土全年銷售額下降2%，主要受游客減少影響，亞太地區的銷售額則在中國內地雙位數增幅推動下上漲8%。
盡管Tiffany在2019年的業績表現并不太理想，但投資者已經在Tiffany身上看到長期發展潛力。從10月開始，市場傳出全球最大奢侈品集團LVMH有意收購Tiffany的消息，刺激Tiffany股價不斷攀升。緊接著在11月，LVMH正式宣布斥資162億美元收購Tiffany的消息震動全球時尚產業。
這也成為LVMH史上最大一筆收購，遠超過2017年收購Dior的70億美元。 Tiffany收購案被認為是LVMH押注美國市場的標志。收購Tiffany將讓LVMH更好地滲透美國市場，同時進一步提升集團在奢侈珠寶領域的影響力。
受此消息影響，Tiffany股價從11月底到今年2月底都維持在133美元左右的高峰，市值高達約160億美元，12月底已超過在港上市的周大福珠寶集團，接棒成為全球市值最高的珠寶零售商，其市值也是排名第三的丹麥上市珠寶公司Pandora的四倍。盡管此后受疫情影響，各奢侈品牌股價均有回落，但Tiffany依然穩坐第一。
值得關注的是，在LVMH 10月底向Tiffany伸出橄欖枝并二次出價后，Tiffany曾邀請巴菲特加入以獲得更好的報價，但遭到拒絕，間接促成這筆短短半個月內就達成的世紀收購。事后投資者為巴菲特錯過Tiffany而感到不滿。
然而在2020年突如其來的疫情危機下，這宗劃時代收購案也面臨諸多變數。原定于今年年中完成的交易目前已被推遲至年底，澳大利亞監管機構表示因疫情需要更多時間審查，要求法定的審查截止日期從4月8日延長至10月6日。
Tiffany于周二舉辦了首個線上年度股東大會，此次會議未提起疫情挑戰及關于LVMH的收購事宜，引發市場對收購進度的擔心。截止昨日收盤，Tiffany股價大跌8.93%至117.03美元，市值約為142億美元。
LVMH此前已承諾會嚴格按照去年11月與Tiffany達成的協議完成收購，但是現在董事會擔心新冠疫情以及George Floyd去世造成美國社會的動蕩會導致Tiffany無法在交易結束時償還其債務。有分析表示，雖然LVMH沒有明確是否放棄收購，但已經發出重新考慮此次交易的明確信號。
在短期和長期方面都并不明朗的美國市場，奢侈品牌的風險大幅上升。歐洲低迷，美國混亂，中國成為了唯一且有限的確定性。
而在中國市場，Tiffany正將更多火力聚焦中國市場。去年9月，Tiffany在上海復星藝術中心舉行了史上最大型的展覽Tiffany Vision & Virtuosity，為隨后在上海香港廣場開幕的亞洲最大旗艦店預熱。
該旗艦店是紐約曼哈頓總店之后的第二大獨立門店，店內還開設了全球第二家Tiffany Blue Box Cafe。這家咖啡館自12月23日開放后就爆滿，在沒有任何宣傳的情況下，前7天的預約在5分鐘內就被訂滿，等候名單排至半年后。
Tiffany上海香港廣場旗艦店是紐約曼哈頓總店之后的第二大獨立門店
首席執行官Alessandro Bogliolo曾在疫情發生前樂觀預測，隨著中國消費者的奢侈品消費加速回流，2020年其在中國市場的銷售額將繼續實現雙位數增長。他透露，隨著中國消費者逐漸回流，品牌計劃進一步擴大在中國的門店規模。除上海旗艦店外，Tiffany還在北京機場和成都開設新店，目前該品牌在中國共有約35家門店。
Tiffany也正在將更多高端產品運往中國，以吸引留在國內的潛力消費者。這些高端產品包括價值100萬美元及以上的昂貴珠寶如鉆石項鏈，以往更多是由在紐約或巴黎的富有中國游客購買的。
與此同時，Tiffany位于香港最昂貴購物街區的尖沙咀廣東道旗艦店已悄然關閉，該占地4000平方英尺的門店租約已于去年底到期。對此，Tiffany否認與疫情相關，表示只是品牌長期門店調整戰略的一部分，目前Tiffany在香港還有11家店。
雖然疫情為奢侈品銷售按下停止鍵，但是奢侈品市場的主旋律并沒有發生明顯改變。較早開始復蘇的中國市場承擔著更加重要的增長任務，而日本、歐洲和美國的復蘇仍將較為緩慢，取決于實體經濟的恢復程度。
貝恩分析師Claudia D’Arpizio和Federica Levato近日對意大利媒體《Il Sole 24 Ore》表示，他們預計2021年奢侈品市場將恢復增長，推動力將來自中國市場、數字化以及Y世代和X世代消費者。 與貝恩公司11月對2025年的預測相比，中國消費者購買的奢侈品占全球奢侈品消費的權重將進一步提高，從2019年的35%增長至50%，意味著中國消費者未來將至多購買全球一半的奢侈品。
在此趨勢下，除Tiffany以外的硬奢品牌也在中國市場鉚足了勁。硬奢品牌一方面加大了數字營銷的力度，包括Van Cleef & Arpels梵克雅寶、寶格麗、PIAGET伯爵等高端珠寶腕表品牌都嘗試投放了微信朋友圈廣告。寶格麗還率先于近日大膽試水抖音生態，投放抖音紅人。
另一方面，硬奢品牌則紛紛在微信小程序和天貓兩大平臺上邁出了上線電商的關鍵一步。 歷峰集團全面站隊阿里巴巴，旗下的卡地亞和萬寶龍先后入駐天貓，LVMH旗下的寶格麗早在2018年就在微信推出了線上精品店，日前該品牌與天貓簽署戰略合作，預計將于本月在天貓開店。
可見停滯的市場環境下依然暗流涌動。一個代言人任命的背后，是一系列決策和背景的濃縮。從一個舉措，便可窺見一個品牌的野心。 |
